Маркетинговый ход или сегментация рынка? Как Chery разведет в России бренды Tenet и Tenet Plus

Официальное изображение кроссовера Tenet Plus L4

Сегодня, 10 марта 2026 года, должен закрыться прием анкет кандидатов на получение официального статуса дилера по продажам и техобслуживанию автомобилей нового российского бренда Tenet Plus. Удалось ли собрать «копилку» желающих с ним поработать или срок продлят, узнаем позже. Нас интересует другое.

Имя Tenet Plus мы услышали совсем недавно. Фактически это марка Lepas от Chery. Анонсированное формирование отдельной дилерской сети свидетельствует об одном – новоиспеченный бренд явно дистанцируется от Tenet. Насколько это оправданно и зачем вообще нужно? Не запутается ли потребитель? Эти вопросы «Китайские автомобили» адресовали экспертам рынка.

Мультибрендовая матрица – Tenet Plus, который по факту является локализованной версией Lepas – это, как мне кажется, в первую очередь, больше стратегический маркетинговый ход, нежели какая-то необходимость с точки зрения актуальной структуры российского авторынка, – заявила Татьяна АКИМОВА, директор компании «Автомаркетолог». – Заметно, что китайские автопроизводители в последние годы активно используют своеобразную стратегию матрицы. Которая состоит из многобрендовых предложений, скажем так. И внутри одной группы формируется несколько марок с разным позиционированием, они покрывают разные сегментные группы и каналы продаж. Chery активно применяет подобную модель на брендах, которые уже присутствуют в ее портфеле – Exeed, Omoda и т.п. С этой точки зрения, запуск Tenet Plus выглядит прагматичным решением. Кроссоверы Chery Lepas, которые в России представят как Tenet Plus

Есть, по мнению эксперта, и другие причины:

– В первую очередь, это попытка сегментировать рынок, создать отдельную дилерскую сеть под конкретный продукт или ценовой диапазон. Во-вторых, это своеобразный инструмент управления дилерской маржой и территориальным распределением. Получается, что новая марка привлекает новых партнеров, не вступая в прямой конфликт с уже существующими дилерами других брендов. Тем более, что условия российского рынка сегодня не самые легкие, и дилерская инфраструктура после 2022 года стала сильно перестраиваться. В таких условиях многие площадки ищут новые франшизы, и пример Tenet Plus может оказаться удобным.

«Москвич» и Haval показали свои примеры

Кроссоверы «Москвич 3» у дилерского центра

Данная стратегия, по убеждению Татьяны Акимовой, имеет очевидные риски. Главный из них – это своеобразный перегруз рынка брендами и некая путаница для потребителя: «За последние 2–3 года мы уже столкнулись с ситуацией, когда в короткий срок появлялось большое количество малоизвестных брендов или было переименование марок». – Непросто давать объяснение действиям китайцев, – прокомментировал независимый эксперт Георгий ВИХРОВ. – На мой взгляд, это очередное их непродуманное решение. К тому же, плохо реализуемое на российской почве. Сначала нечто отпочковалось от Chery, став Tenet, теперь вот заявлен Tenet Plus. В головах людей сплошной «мангал». Лучше было бы пойти по пути «Москвича» с его новой линейкой «М» – на первом этапе, пока машин на всех не хватает, отобрали наиболее сильных и заинтересованных дилеров. Или сделать по рецепту Haval, с его двумя разграниченными дилерскими сетями – Pro и City. Они, насколько мне известно, остались вместе. Автосалон Haval City, принадлежащий официальному дилеру «Регинас» в Челябинке / фото Алексея Богачева

Раскручивать с нуля тяжело

Иной взгляд на ситуацию у Николая ИВАНОВА, директора департамента продаж новых автомобилей компании «Рольф»:

– Думаю, это правильное решение. Потому что Tenet уже присоединен к материнской Chery, и, значит, появилась некая узнаваемость бренда. Об этом свидетельствует, например, рост количества запросов в поисковых системах. А раскручивать бренд Lepas с нуля было бы крайне тяжело.

Кроссовер Chery Lepas L8

По его словам, клиенты наверняка оценят новинку: – Форм-фактор автомобиля достойный, правильное соотношение параметров цены и качества. И, конечно, интересный, в какой-то степени премиальный дизайн. Это более молодежная машина. Уверен, что своего клиента она точно найдет. Ничего нового

Кроссовер Chery Lepas L6

– Формирование новой марки вызывает вопросы, – отметил независимый эксперт Александр КОВАЛЕВ. – В то же время к дроблению модельной линейки китайских автопроизводителей нам не привыкать, а уж Chery в этом знает толк. Ставшие основой для Tenet Plus модели также продаются на глобальном рынке под отдельной маркой. Оправдывают это уникальным дизайном, ценовым позиционированием и другими особенностями. Создается впечатление, что «АГР» просто следует китайской модели, не придумывая ничего нового.

По словам аналитика, о названии новой марки можно много и долго спорить: – На данный момент «АГР» фокусируется на развитии бренда Tenet, поэтому запуск своеобразного «спин-оффа» данной марки – интересный «маркетинговый ход». Думаю, на данном этапе это более эффективное решение, нежели презентация очередного бренда с полностью новым названием. Но как «АГР» планирует разводить (от слова «разделять») аудитории двух брендов с почти одинаковым названием в будущем, мне пока не совсем понятно. Возможно, бренды будут представлены совместно, по примеру Omoda и Jaecoo. Старт производства кроссовера Lepas L4 / фото из соцсети

Избыточный нейминг

– Если между Tenet и Tenet Plus не будет четко объяснимой границы по продукту, уровню оснащения, ценовому сегменту или дилерскому формату, то потребитель может воспринимать это как искусственное дополнительное и ненужное усложнение, – заявила Татьяна Акимова. – В таких условиях бренд начинает работать слабее, потому как его идентичность размывается. И ключевой вопрос здесь не в самом факте появления нового названия, а в ясности позиционирования. Если Tenet Plus действительно будет иметь собственную продуктовую линейку, будет заходить в другой ценовой диапазон, сегмент или показывать отдельную стратегию продаж, тогда создание дилерской сети может быть оправданным. Но если речь идет лишь о ребрендинге, без каких-то таких важных причин и отличий от существующих групп, то это будет выглядеть этаким избыточным неймингом. Нарочитым дроблением брендов, которое в долгосрочной перспективе может осложнить формирование доверия у покупателей.

Интерьер кроссовера Chery Lepas L8

По словам директора «Автомаркетолога», логика мультибрендовой стратегии для китайских автоконцернов – само собой разумеющийся факт: – Это для них понятно и привычно, и уже они неоднократно это применяли. Однако эффективность такой стратегии будет напрямую зависеть от того, насколько четко потребителю объяснят, зачем существует такое усложнение, почему существует каждый из этих брендов и чем они отличаются друг от друга. То есть здесь придется четко сформировать эту разницу и, что называется, не бросить потребителя один на один с тем, чтобы он разбирался во всем этом сам. Андрей ИВАНОВ (@chinamashina)