Китайский дрифт в российском инфополе

387
Китайский дрифт в российском инфополе

Как медиаинвестиции разгоняют рынок чайнакаров и продают китайскую автомобильную мечту

Хайлайты:

  • Непрерывное присутствие в СМИ и соцсетях прямо коррелирует с количеством автомобилей, которые китайские бренды ежегодно продают в России.
  • Chery, Haval и Geely, составляющие топ-3 по продажам среди китайских брендов, лидируют одновременно и в рейтинге медиаактивности.
  • Не имеет принципиального значения, где именно чайнакары коммуницируют с потребителями – общий вывод остается неизменным как для традиционных СМИ, так и для социальных медиа.
  • Медиаинвестиции китайских автопроизводителей приносят «дивиденды» в продажах на дистанции от 1 до 3 лет.
  • Дебют бренда драйвит инфополе и продажи на старте, однако для закрепления рыночных позиций необходима регулярная информационная «подпитка».
  • Россияне в целом положительно относятся к китайским автомобилям – количество позитивных комментариев в соцсетях превышает долю негатива.

Китайские автомобильные гиганты активно наращивают присутствие на российском рынке, запуская новые бренды и расширяя модельные ряды уже знакомых марок. При этом на фоне высокой конкуренции, в первую очередь с другими компаниями из Поднебесной, особенно острым становится вопрос идентификации – брендам жизненно важно повышать узнаваемость, чтобы реализовывать свою продукцию в достаточных объемах. Агентство Pro-Vision Communications исследовало, как связаны усилия китайских автобрендов по продвижению в российских СМИ, соцсетях и поисковиках с результатами продаж.

В исследование агентства Pro-Vision вошли десять китайских автомобильных брендов, упоминаемых в публикациях российских СМИ, сообщениях в социальных сетях и запросах «Яндекса» за 6 месяцев. В основу выборки легли данные агентства «Автостат» о самых продаваемых китайских автомобилях в России в 2023 году. В качестве метрик рейтинга учитывались: общее количество публикаций, сообщений и запросов; потенциальное количество контактов с читателями СМИ; вовлечение — количество лайков, комментариев и репостов в сообщениях соцсетей; соотношение позитива и негатива в соцсетях. Каждая метрика имеет разный вес в итоговом рейтинге. Баллы по каждому параметру в сумме дают нормирование под 100%.

 Инвестиции в маркетинг = продажи?

Несмотря на то, что на продажи влияет множество факторов – стоимость автомобилей, уровень развития дилерской сети, гарантийные обязательства производителей, доступность запчастей и др., – результаты исследования четко показали: успешность в коммуникации с изданиями и популярность среди пользователей соцсетей напрямую коррелируют с количеством реализованных автомобилей.

Это особенно заметно в отношении тройки лидеров – Chery, Haval и Geely – и брендов, занявших средние позиции (Changan, Exeed, Omoda). В третьем кластере, замыкающем рейтинг, ситуация обратная. Но в этом случае невысокие продажи в коррелируют со слабой медиаактивностью.    

Хайп на старте или последовательная инфоподдержка?

Для более глубокого понимания взаимосвязи между присутствием в СМИ/соцсетях и продажами соответствующие показатели также были рассмотрены в динамике. Изучив данные за последние 6 месяцев в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, исследователи Pro-Vision пришли к выводу, что хотя общая закономерность на короткой дистанции остается той же, отдельные бренды могут заметно выбиваться из статистики.

Как правило, это объясняется эффектом низкого старта. Характерный пример – бренд Omoda, который был запущен только в 2022 году. Поднявшись на внезапном интересе, он продолжает эксплуатировать закрепившийся за ним образ «новичка» – и это не могло не оказать влияния на динамику продаж даже при низкой медиаактивности. «Старые» бренды, напротив, придерживаются более традиционной стратегии. Changan, присутствующий на российском рынке с 2013 года, был первым по динамике медиаактивности и одновременно с этим показал хороший рост продаж автомобилей. В последнее время марка активно работает со СМИ, стимулирует обсуждение в соцсетях и способствует релевантным запросам в поисковике. Это создает хорошую базу и для дальнейшего устойчивого роста продаж. 

Бренды TANK и Jetour хоть и попали в десятку самых продаваемых за год, но сами появились на рынке только в 2023 году. Отследить их динамику пока не представляемся возможным.

Китайская экспансия в СМИ

Результаты исследования говорят о том, что российские СМИ проявляют высокий интерес к китайским автомобильным брендам. В особенности это касается «большой тройки» – Haval, Geely и Chery. За полгода о каждой из этих марок было опубликовано 17-19 тыс. материалов. При этом важно отметить, что, например, у Geely охват аудитории был ниже, чем у менее часто упоминавшихся Chery и Changan. Это говорит о том, что некоторые бренды в своих информационных кампаниях ориентируются на качественные издания с высоким охватом, а не гонятся за большим количеством публикаций. С другой стороны, такие бренды, как FAW или JAC, занимают последние места в медиарейтинге, что соотносится с их не самой высокой долей на рынке.

Среди публикаций фигурировали самые разнообразные материалы, чаще всего – собственные сообщения и анонсы компаний. Не остались без внимания и другие популярные инфоповоды:

  • аналитика продаж китайских марок в России;
  • список рекомендованных Минпромторгом автомобилей для чиновников, куда попали и «китайцы»;
  • оценки автокредитов для новых автомобилей.

Были и менее позитивные сообщения – например, о массовых отзывах автомобилей из-за выявленных неисправностей.

Заехавшие в соцсети

Наряду с традиционными СМИ, деятельность и продукция китайских автобрендов активно обсуждались пользователями тематических пабликов и каналов в соцсетях, чатов и форумов. Сами производители тоже использовали соцмедиа в качестве инструмента продвижения.

Хотя отдельные позиции брендов в соцсетях немного отличаются от рейтинга СМИ, общие тренды остаются примерно теми же. Так, в тройку лидеров вошли привычные Chery, Geely и Haval, пусть и в другой последовательности. Но у них также и огромное преимущество перед другими брендами по количеству сообщений. Кроме того, лидеры уверенно обгоняют конкурентов по вовлечению аудитории: сообщения с их упоминанием чаще лайкали, комментировали и репостили.

Интересно, что почти все из представленных брендов имеют положительную репутацию среди пользователей соцсетей. Большинство участников рейтинга упоминаются в позитивном ключе в каждом пятом сообщении, и лишь 5-7% комментариев носят негативный характер.  Выделяется только FAW, у которого в целом очень мало «эмоциональных» упоминаний: вероятно, преобладали обычные новости и нейтральные обсуждения.

Центром дискуссий для всех брендов, то есть местом, где в значительной степени формируются репутации, были автомобильные чаты и «клубы». Как официальные, так и неофициальные сообщества любителей в VK и Telegram были посвящены не только брендам в целом, но даже отдельным конкретным моделям. В них пользователи обсуждали самый широкий спектр тем: от опыта владения машинами до аспектов их обслуживания, ремонта и выбора дополнительных аксессуаров. А новички заходили в такие сообщества, чтобы принять решение о потенциальной покупке.

一二三四五, я иду искать!

Наконец, частота пользовательских запросов в поисковике свидетельствует об интересе людей к бренду и поиске информации о нем.  

Лидером по количеству поисковых запросов стал Geely, от которого существенно отстает Haval. Chery на третьем месте, также с солидным отставанием. И по остальным брендам наблюдается картина, примерно похожая на рейтинги СМИ и соцмедиа. Omoda, TANK и другие бренды оказались в числе наименее искомых российскими пользователями, что косвенно говорит и об интересе к покупке этих моделей.

Резюмируя итоги исследования, генеральный директор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов отметил, что хотя подходы к ведению бизнеса у китайских производителей все еще отличаются от методов европейских, японских и американских компаний (характерный пример – обилие выводимых на рынок брендов), по части коммуникации с потребителями игроки из Поднебесной обычно идут проторенными путями. Как правило, ставка делается на усиление присутствия в СМИ и соцсетях. И это по-прежнему дает хороший результат.

Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции

Guardian: Скрипали отказались участвовать в расследовании своего отравления

Крах рубля? Когда желаемое выдается за действительное…

Священник рассказал, зачтутся ли молитвы от потушенных свечей и как меняется их сила после погашения огня

Guardian: Скрипали не хотят участвовать в расследовании отравления в Британии

Москва на Moscow.media

Гостехнадзор проверил 28 аттракционов в Московской области

Возможности экспорта. В Москве состоялся День Республики Адыгея

Священник рассказал, зачтутся ли молитвы от потушенных свечей и как меняется их сила после погашения огня

Шах и мат Макрону: Как Алиев поставил Запад в тупик, играя по своим правилам

Музыкальные новости

Новости Москвы


Москва

Топ-5 самых ярких зарубежных архитектурных проектов на первичном рынке Москвы



Полезные советы от партнёров Russia24.pro


Все новости Москвы на сегодня

Другие новости Москвы

Частные объявления в Москве



Новости от партнёров Russia24.pro


Жизнь

Работники сервисного локомотивного депо (СЛД) «Боготол-Сибирский» филиала «Красноярский» ООО «ЛокоТех-Сервис» приняли участие в соревнованиях Роспрофжел «Мы вместе»



Все новости часа на smi24.net
Москва

МОЦК собрал 15 литров донорской крови в ЦОДД Москвы


Москва на Moscow.media <::
:: Москва на Ria.city
Новости Крыма на Sevpoisk.ru

Другие регионы России

Новости Москвы

Новости Москвы


Москва

За прошедшую неделю подмосковные росгвардейцы обеспечили безопасность более 200 мероприятий


Авто в Москве


Спорт в Москве



Новости тенниса


WTA

Россиянка Людмила Самсонова выиграла турнир WTA в Хертогенбосе


Здоровье в Москве


Экология в Москве


Коронавирус в Москве


Музыкальные новости


Евгений Маргулис

В ЦДКЖ 18 августа ждут любителей группы «Рекорд Оркестр» на Квартирнике Евгения Маргулиса


Россия


Rss.plus


Мир

Звезды оперной сцены представят I Международный фестиваль «Мир классического романса»!


Жизнь


Блоги


Развлечения


Сегодня в мире


Другие новости сегодня




Самые свежие публикации часа


News Every Day

Frustrated England stars including Kane and Bellingham consoled by Wags and family in stands after tame Denmark draw


Game24.pro




18+