Переобулись: автодилеры заменяют новые автомобили подержанными

Из-за нехватки новых автомобилей автодилеры меняют стратегию и делают акцент на продажах подержанных машин. О том, что за последний год изменилось на авторынке, "Деловой Петербург" узнал у Павла Алёшина, генерального директора компании "Яндекс.Вертикали" (включает сервис "Авто.ру"). Как пандемия сказалась на автомобильном рынке? — Пандемия ударила по всем базовым принципам покупки и продажи автомобилей, и это влияние мы ещё наблюдаем, хотя "дно" скорее всего уже прошли. Примерно год назад цены на машины критически выросли, вырос и спрос. Основной причиной обоих явлений стало падение курса рубля. Наличие автомобилей в салонах и у частных продавцов стремительно сократилось, а из-за действующих карантинных ограничений в Россию не привозили ни сами автомобили, ни комплектующие для сборки. При этом потребители скупали решительно всё, в результате чего продажи просели не столько критично. По данным комитета автопроизводителей АЕБ, в 2020 году автомобильный рынок сократился на 9,1% или на 160 707 штук проданных новых автомобилей по сравнению с 2019 годом. За 1 квартал 2021 года продажи новых автомобилей и лёгких коммерческих автомобилей в России снизились на 2,8% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года или на 11 196 проданных единиц, и составили 387 322 автомобиля. Постепенное восстановление производства и поставок машин началось в конце прошлого года. Сначала в салонах стали появляться автомобили небольшого числа марок. Однако в этом году дефицит стал понемногу сходить на нет, и лучше всего дела обстоят в Петербурге. Да, каких-то машин по-прежнему нет в наличии, но в большинстве случаев, если человек хочет купить авто, то он его купит. Другой вопрос, что из-за ажиотажа в 2020 году был частично удовлетворён спрос этого года, и желающие покупать автомобили по нынешним ценам в очереди больше не выстраиваются. Как менялись цены на автомобили в России? — За прошедший год цены на автомобили ощутимо выросли. Если конкретнее, то они выросли до того предела, когда те, кто планировал поменять машину, решили повременить с этим. По итогам 2020 года цены на новые авто выросли в среднем на 10%. Тут важно понимать, что рынок новых автомобилей автоматически тянет за собой и вторичный рынок, и любая динамика — будь то спрос или цены — скажется на авто с пробегом. Однако в этот раз вторичка сильно обогнала рынок новых авто. В некоторых случаях рост цен превысил 30%. Ряд моделей стали стоить даже дороже, чем они продавались новыми 3–4 года назад. Во второй половине 2020 года цены на автомобили росли, не останавливаясь: ажиотажный спрос, который начался ещё летом, создал дефицит наиболее популярных моделей. На фоне роста курсов доллара и евро это привело к резкому подорожанию машин. Сильнее всего подорожание сказалось на моделях с невысоким уровнем локализации производства в России, некоторых автомобилях премиум-брендов, а также полностью импортных машинах. Например, Cadillac и Jeep подорожали на 13% и 17% соответственно, а Mercedes-Benz — на четверть. В масс-маркет сегменте сильно выросли цены на Nissan (плюс 17%), Changan (плюс 15,5%), Citroen (плюс 12,4%). Тройка самых популярных в России брендов сумела избежать резкого скачка цен: модели Kia подорожали на 9,1%, Lada — на 5,8%, Hyundai — на 5,6%. Пересмотр цен на новые машины отразился и на вторичном рынке. Среди моделей сильнее всего подорожали Lexus RX (плюс 20,3%), Volkswagen Tiguan (плюс 23%), Mercedes-Benz CLA и G-класса (плюс 31%). Кто главный на рынке? — Если до пандемии это был рынок покупателя, то в 2020 году правила стали диктовать продавцы. До этого момента покупатель мог долго выбирать машину, сравнивать предложения разных продавцов и договориться о скидке. А в разгар коронакризиса, когда люди сметали всё, что было в наличии, условия резко изменились. Одни дилеры стали продавать машины только тому клиенту, кто готов купить у них ещё и страховку, другие — согласному взять дорогостоящих опций на внушительную сумму. Сейчас ситуация изменилась — в салонах появились машины и нормализовался спрос, однако цены продолжают расти. Чтобы компенсировать снижающийся спрос на новые машины продавцы стали активно наращивать объём подержанных. Это гораздо более маржинальный сегмент, потому что цены тут устанавливают сами дилеры. В то время, как в том, что касается продаж новых авто, производители держат их в жёстких финансовых рамках. Многие дилеры говорят, что стратегия на ближайшие несколько лет — это кратно увеличить продажи б/у автомобилей. Львиную долю трафика им при этом приводят классифайды, а именно — "Авто.ру". потому что именно к нам на сервис покупатель приходит в поисках подержанной машины. Как выстраиваются взаимоотношения с дилерами у "Авто.ру"? Многие ли работают с вами? — У нас партнёрские отношения с абсолютным большинством дилеров. Если говорить про Санкт-Петербург, то это "Рольф", "Аксель", "Инчкейп", "Форсаж", "Автополе" и многие другие. Мы всегда стараемся идти навстречу нашим партнёрам и ищем компромиссы. Прошлой весной, когда в стране стали вводить ограничения на передвижение, мы практически обнулили тарифы на размещение объявлений. Когда большие города были закрыты, было бы странно, если бы мы продолжали брать деньги с дилеров за услуги, которыми покупатели не могут воспользоваться физически — то есть дойти до автомобиля. И после отмены карантина мы стали постепенно возвращать цены — сначала до 25% от прежнего уровня, затем — до 50% и так далее. Бывает, что кто-то прекращает пользоваться сервисом. Это нормальная практика, так как классифайд — это маркетинговый инструмент, который приводит покупателей в дилерский центр. И тут есть любопытная корреляция — как только одни дилеры приостанавливают сотрудничество, остальные сразу получают больше звонков и клиентов. Ведь число пользователей "Авто.ру" остаётся неизменным, и клиенты отключившихся просто переходят к их конкурентам, которые остаются с сервисом. Мы каждый раз видим эти всплески на наших радарах. Согласно разным исследованиям, большинство покупателей подержанных машин пользовались именно нашим сервисом. Например, осенью мы проводили опрос в пунктах регистрации авто, и выяснилось, что больше 50% респондентов приобрели машину с помощью сайта "Авто.ру". В то же время Автостат вместе с журналом "За рулём" выяснили, что на первом месте у покупателей также наш сайт. Как пандемия изменила привычки покупателей? — В пандемию мы запустили ряд онлайн-услуг, например, панорамное фото — когда продавец снимает автомобиль в приложении "Авто.ру", изображения складываются в панораму, и на сайте её можно "покрутить" и посмотреть машину со всех сторон. Это стало альтернативой офлайн-осмотру автомобиля. Наши метрики показывают, что использование панорамных фото в объявлении ускоряет продажу авто: офферы с "панорамами" просматривают на 40% чаще, чем без них. Максимально эффективным инструмент оказался для машин стоимостью от 1,5 млн рублей. При этом время жизни объявлений в этом сегменте при добавлении таких фото сокращается на 12%. В целом люди привыкли смотреть в онлайне. Теперь они предпочитают экономить время и минимизировать число контактов, выбирая автомобиль в интернете, но покупают его они пока всё равно в оффлайне.